快时尚为什么不香了?

 

原创 AI财经社作者 AI财经社撰文 / 邵蓝洁编辑 / 孙静7月1日开始,淘宝店店主Lily设置了一个自动答复,“亲,因为国内专柜全部撤柜的关系,现在只能日本代购,代购周期10-15天,遇到节假日和清关等问题或有延长,请理解”。Lily的淘宝店开了五六年,主要从上海各大商场代购日本森系风格的服装品牌EarthMusic & Ecology,这家品牌创立于1999年,曾经是日本国内女装第一品牌,一年卖出256亿日元。不过在中国市场坚持了八九年后,疫情成了压倒骆驼的最后一根稻草。EarthMusic & Ecology近日宣布,“随着疫情在全球蔓延,对全球经济,特别是零售业造成了极大冲击。现经母公司股东大会慎重讨论,决定重组业务,暂时退出中国市场。”同时退出的还有同集团的Samansa Mos2。疫情加速了快时尚品牌的集体危机。商场门可罗雀,很多品牌不得不选择“自我了断“。2020年以来,就有Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology、Samansa Mos2、Superdry等品牌先后败走中国。大家日子都不好过。两年前从快时尚转行到体育用品零售公司的袁元发现,“最近到公司面试的人,有不少是原本在MUJI工作的员工,他们所在的门店被直接down(关)掉了。”不止中国,类似败退、收缩的趋势是全球性的。比如作为快时尚代表的ZARA,其母公司Inditex集团不久前宣布,未来将关闭1000-1200家实体店,这个数字将占到它门店总数的16%。快时尚似乎进入集体水逆期。图/视觉中国关店潮背后:国际快时尚节节败退其实这个锅不能全让疫情背,毕竟Old Navy在2019年11月就宣布了要撤店的消息。作为GAP集团旗下的子品牌,Old Navy进入中国六年时间,一直按照正常节奏开店。一名Old Navy北京门店的店长向AI财经社透露,“关店挺突然的,中国区的老大也是突然收到的通知,那会重庆门店刚刚开业一个多月。”该店长推断,关店与不赚钱有关。“Old Navy在中国经常打折,而且折扣很低,三到五折。2019年中,中国团队意识到这个问题,把折扣调回到七折,但当月门店的销售很惨,亏损厉害。因为消费者习惯了折扣,都等着打折才买。”有关定价的两难他一直想不通,“Old Navy在美国也经常打折,卖得还挺好。”本土化是国际快时尚在中国发展中的一个灵魂拷问。先后在H&M和ZARA工作过的业内人士陈朝阳认为,国际快时尚品牌的强项是全球供应链,但这也带来了产品上的劣势,因为是全球战略,所有产品都一样,不会给某一个国家特别的政策。以GAP为例,其定位是年轻人群,但是中国的年轻人正在经历消费升级,同80后相比,90后、95后在审美上更加追求个性化。“GAP和Old Navy缺点是设计上没有优势,主打美国休闲风。但过于休闲,所有的牛仔裤都是直筒,连九分裤都没有,所有的衬衫,清一色格子。同样去年退出中国的美国品牌AA,主打的是欧洲沙滩风,以现在的审美看,产品也没有什么竞争力。”“现在说被抛弃还早,至少是慢慢沦为二线品牌吧。”在陈朝阳看来,消费升级直接将一波快时尚的“前浪”拍在沙滩上,正如当年H&M和ZARA进入中国时将美特斯邦威和森马拍在沙滩上。同国际快时尚品牌相比,当下涌现出很多设计师品牌,性价比也高,分流了部分消费群体。除了本土化的通病外,快时尚的低潮也叠加了各品牌自身的痛点。H&M在2014年之后降幅明显,一是跟产品有直接关系,品控不稳定,产品设计上也给消费者一种万年不换款的感觉;二是电商动作太慢,物流和售后服务体验较差。相比之下,ZARA做电商更早,产品设计更新较快,让顾客一进店就能看到新款。但ZARA子品牌的发展态势仍不理想,“除了Massimo Dutti定位中高端、走精品品牌路线,其他品牌比如Bershka、Stradivarius、Oysho设计均是跟ZARA差不多的风格,定位不够清晰。”陈朝阳分析。据其透露,ZARA是在2015年开始尝试品牌集群的新模式。在跟商业地产的业主进行谈判时,ZARA会跟业主谈周边商铺,想带其他子品牌进来,这些子品牌主要针对的是25岁以下人群,这个群体可能正在读书或者刚参加工作,当年穿着时尚的还不多。但随着群体需求变化,子品牌产品线不再符合中国市场口味,根源还是不够本土化的顽疾。日系服装品牌在国内则一直比较尴尬:在优衣库之前,日系服装的存在感并不强,伊都锦Itokin、好俪姿Honeys不敌H&M和ZARA,逐渐从市场淡出,而大众最为熟悉的MUJI,其实其家居用品类才是销售大头儿。图/视觉中国陈朝阳分析,MUJI服装缺少设计,多是棉麻基本款,虽然质量可以,但是价格下不来,消费者觉得“不值”,所以MUJI在中国会出现销售下滑;相比之下,优衣库算是近年来比较稳的日系品牌,其他快时尚品牌只能穿一季,而优衣库基本款居多,使用寿命更久,且产品不断降价。风向交替:运动潮牌抢走风头拥有14亿人口的中国市场是最具消费潜力、也最多变的地方,但没人搞的清楚消费者到底喜欢什么。在过去的几年里,曾经锣鼓喧天、鞭炮齐鸣进入中国市场的快时尚品牌,一个个悄悄败退。本土化只是问题之一,毕竟国内的快时尚品牌拉夏贝尔、美特斯邦威过得也不好。7月1日,拉夏贝尔的股票被戴上了ST的帽子。拉夏贝尔曾被称为“中国版ZARA”,2017年9月登陆A股,是国内首家A+H股上市的服装企业。在品牌策略上,拉夏贝尔疯狂开店,并仿效ZARA搞了一堆子品牌,多时接近20个。但消费者就是不买账。高峰时期的拉夏贝尔,市值远超百亿;但现在其市值已不足20亿元。2019年,在营业收入下降24.66%的同时,拉夏贝尔净亏损高达21.66亿元。这一业绩也牵连到著名投行高盛。作为其股东之一,高盛一把暴亏2亿。图/视觉中国同样风光不再的还有都市丽人。这个曾由“国民女神”林志玲代言的“中国版维秘”,2020年上半年预计亏损不少于1.2亿元,而去年同期为盈利3550万元。都市丽人的危机苗头最早出现在2015年,高速扩张和产品定位失败,导致库存大量积压。当女性消费者在内衣选择上更加追求实用、舒适和性价比时,优衣库等品牌纷纷推出无钢圈实用内衣,而主打快时尚性感的都市丽人依旧固步自封在钢圈系列产品中,结果便是2018年库存超过10亿元。2019年都市丽人决定转型,第一步便是换掉代言人林志玲,签约“国民闺女”关晓彤,在产品上转向实用、功能和性价比,希望能够取悦年轻消费者。在中国消费市场上,服装可能是竞争最激烈的领域。不仅有线下上百万家实体门店的此消彼长,还有线上无限空间、无限品牌的混战。而从消费者端来看,买衣服可能就是一件随机的事情。作为资深从业者,陈朝阳认为,对快时尚服装造成影响的,除了公司自身的产业模式,比如供应链周期够不够快,还有其他品类的冲击,比如运动行业。如果说2008年至2013年是快时尚品牌快速扩张的井喷时期,这段时间正好是运动用品业的低潮期。在2008年以后,运动用品被广泛提及的两个痛点是——库存太高,产品太老。在痛苦的清库存过后,国内体育品牌从2014年下半年开始触底回升。从上市体育公司财报来看,2012年-2014年,李宁分别亏损19.8亿元、 3.9亿元、7.8亿元,2015年扭亏为盈,结束了连续3年的亏损,实现盈利1400万元,此后一路高歌,2019年净利润为14.99亿元,同比增长109.6%。安踏的复苏更早一点,也因此占得先机,坐上了国内体育品牌老大的位置。2019安踏的营收增长了40.8%,达到339.3亿。2015年体育品牌反弹之时,快时尚的风头过去了,开始进入一个缓慢的下降周期,2018年之后,下降趋势更明显。TOPSHOP、NEW LOOK、Forever21相继退出中国市场。也正是在2018年,体育品牌的“国潮”概念开始兴起。李宁在巴黎时装周的走秀,无意间开启了另外一种可能,让品牌站上“国潮”之巅,同时在定位上更加明确——抓住年轻人。安踏则通过海外并购,推进多品牌战略,在营销上也开始挑选年轻人喜欢的可口可乐、卫龙辣条、故宫等,做各种跨界IP合作。图/视觉中国广告符号学家朱迪斯·威廉姆森说过,人们通过他们所消费的东西而被辨认。年轻人永远喜欢潮流和时尚,谁做的出来,消费者就用钱投票。ZARA创始人阿曼西奥·奥特加当年的成功离不开一点启发:永远跟着潮流走。他本人会亲自站到街头,观察女性的穿着打扮和流行趋势,据说ZARA的设计师们沿袭了这一传统,经常走上街头寻找灵感。“一些核心的潮流圈层人觉得安踏这两年的产品有很大的提升,也是愿意尝试购买我们的其他产品。”安踏运动生活部相关负责人表示。据陈朝阳观察,运动户外品牌对快时尚有直接的影响,如果消费者只是用户,运动时使用这个产品,这种定位不会影响其平时购买其他品牌衣服;如果是作为消费者,看中运动服装的高性价比、舒适度、时尚度,肯定会影响快时尚的销量。“不幸的是,从整个行业来看,后者的占比比前者要高,这就造成很大的冲击。”快时尚也许没做错了什么,只是潮流的方向变了。比如北京东直门来福士一层入口处的显眼门面,此前曾是快时尚之王ZARA的领地,如今则换成了lululemon——一个来自加拿大的瑜伽运动服装品牌,也可以说,一个新崛起的时尚潮牌。我们从《财经天下》周刊出发,以新媒体的形式和节奏、以传统媒体求实的精神,致力于传播真正有价值的报道。© THE END本文系网易新闻•网易号【特色成长计划】签约账号【AI财经社】原创内容未经账号授权,禁止随意转载。原标题:《快时尚为什么不香了?》

 

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